Marcas de luxo investem em arte de rua para atrair clientes jovens – 14/12/2016 – Mercado

Para Cyril Phan, grafiteiro francês conhecido profissionalmente como Kongo, um projeto recente trazia um obstáculo menos previsível do que, digamos, descobrir como ficar seco ao pintar a empena de um edifício na chuva.

A tarefa era decorar as delicadas peças de um tourbillon de aço inoxidável para a fábrica suíça de relógios Richard Mille; o relógio, colocado à venda em junho, custa US$ 800 mil.

“Foi um desafio técnico fantástico, porque às vezes trabalhamos com elementos de décimos ou centésimos de milímetro”, disse Richard Mille, o fundador da companhia. “Nosso objetivo era produzir a precisão de um quadro mas em escala muito, muito pequena”. A companhia passou seis meses criando um airbrush (aerógrafo) especial para controlar a distribuição de volumes minúsculos de tintas de cor intensa.

O projeto pode parecer implausível, se levarmos em conta a atitude da arte de rua —radical, jovem, e mais sugestiva de ambientes boêmios do que de artesanato tradicional suíço. Mas outras marcas estão trabalhando com artistas cuja mídia habitual é o grafite, ou mesmo a tatuagem, em um esforço por expandir seu alcance a uma geração mais jovem cujas sensibilidades diferem muito das gerações precedentes.

Este mês chegará às lojas o modelo Big Bang Bleu, da Hublot, projetado em parceria com Maxime Buchi, um tatuador londrino cujos clientes incluem Kanye West. Com preço de pouco menos de US$ 19 mil, o relógio será produzido em uma tiragem limitada de 200 unidades. Para ajudar a promover o lançamento, Buchi vai montar um estúdio de tatuagem temporário em Miami, no mês quem, em período que coincide com a feira de are Art Basel Miami Beach.

E alguns meses atrás, a Romain Jerome lançou um relógio cujos ponteiros foram projetados para se assemelhar a agulhas de tatuagem, e uma pulseira com um desenho do tatuador francês Xoil, por US$ 24,5 mil.

TATUAGENS

A tendência também se aplica a modelos de menor preço, e a outros produtos. No mês que vem, a Shinola, cujos relógios custam entre US$ 475 e US$ 1,5 mil, abrirá uma loja no centro de Los Angeles na qual os clientes poderão fazer tatuagens. A operação será comandada por Scott Campbell, tatuador cujo trabalho adorna a pele de figuras conhecidas, como o estilista Marc Jacobs.

A marca britânica Mr Jones Watches vai lançar dois modelos com design inspirado por grafites dos anos 80, vendidos a US$ 1,25 mil. E a recente colaboração entre o designer Philipp Plein e Filfury – o artista britânico Phil Robson, conhecido por criar obras de arte usando imagens de tênis – incluía um relógio gorducho com preço de pouco mais de US$ 700.

Essas parcerias se direciona, pelo menos em parte, ao cobiçado mercado da geração milênio, da qual muitos integrantes podem estar mais inclinados a comprar um relógio inteligente ou a olhar as horas no celular.
“Parte do futuro são pessoas que têm 15, 20, 25 ou 30 anos de idade hoje”, disse Jean-Claude Biver, presidente da divisão de relógios da LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, que inclui a Hublot.

“Descobrimos que o maior interesse deles, para além de certa maneira de usar roupas ou de certa maneira de ouvir música, está na tatuagem. Por isso eu pensei que, se a tatuagem é, ou vai se tornar, a arte do século 21, não podemos perder a oportunidade”.

“Se nos tornarmos parceiros da arte do século 21”, ele disse, “essa é uma forma de estarmos conectados ao século 21”.

Colaborações com artistas de vanguarda também são uma maneira de algumas marcas se diferenciarem, em um mercado lotado.

“Já que somos novatos, chegamos agora ao setor, para nós era essencial que nossos relógios trouxessem uma mensagem mais inovadora e contemporânea”, disse Manuel Emch, presidente-executivo da RJ Watches, que produz a marca Romain Jerome. “Percebemos que a maioria de nossos compradores são pessoas de 20 e tantos, 30 ou 40 e poucos anos – ou seja, uma base de clientes bem jovem – e também percebemos que a maioria delas compartilha das mesmas referências culturais, quando o assunto é a arte contemporânea ou os videogames, por exemplo. A tatuagem é uma das expressões específicas da arte dessa geração”.

No caso da arte de rua, a alta nos preços de obras de artistas como Banksy levou a uma clientela cada vez mais afluente, e muitas dessas pessoas compram relógios caros.

“As pessoas de alto patrimônio são as pessoas que compram arte de rua; elas compram carros clássicos, e relógios de luxo de primeira linha”, disse Sebastien Laboureau, consultor de arte que se especializa em grafite. “Se você fabrica relógios e quer adotar um novo marketing, faz sentido que tome por algo aquilo que é muito relevante no mundo atual da arte, ou seja, a arte de rua e a arte urbana”.

EXPERIMENTAÇÃO

Alguns críticos definem essas colaborações como um tanto forçadas, mas os artistas envolvidos discordam.

“O mundo da relojoaria tem muita semelhança com o tatuagem, se você é tatuador”, disse Buchi em entrevista recente em seu estúdio em Londres, no bairro de Dalston, em meio ao ruído de agulhas de tatuagem em ação. “Há algo sobre o espaço muito pequeno em que você trabalha que é igual ao que vemos na tatuagem”.

Em julho, Buchi criou uma conta no Instagram chamada watchesandtattoos, mostrando imagens de relógios de alto preço em pulsos fortemente tatuados. Posts recentes mostram um relógio Audemars Piguet em um pulso coberto por uma tatuagem de cabeça de leão, e um Rolex Explorer de aço inoxidável justaposto a uma complexa tatuagem de um crânio negro. Os comentários sobre os posts usam com frequência a hashtag #wristporn.

As colaborações oficiais entre marcas e artistas nada convencionais não são a única forma de experimentação que está em curso. Também estão surgindo reinterpretações urbanas não autorizadas de relógios de luxo.

A Bamford Watch Department, uma empresa londrina de personalização de relógios cujas peças são vendidas em lojas prestigiadas como a Dover Street Market e a Collette, vem acrescentando novos mostradores e pulseiras pretas foscas a relógios Rolex; também colabora com artistas de rua como José Parlá, de Brooklyn, e Wes Lang, o artista de Los Angeles cujo Deepsea Rolex, com uma imagem do ceifador implacável, custa US$ 23.795.

E no final do ano passado, um Rolex Submariner de aço inoxidável com o logotipo da Supreme, fabricante de skates e roupas de skate, foi vendido por US$ 50 mil na Stadium Goods, loja de Manhattan que trabalha apenas com produtos consignados e se especializa em tênis para colecionadores, de acordo com Jon McPheters, um dos fundadores da empresa.

Para os colecionadores de relógios, o valor de investimento em longo prazo dessas peças não é tão confiável quanto o de designs mais tradicionais.

“A questão é calcular qual será o impacto da cultura da tatuagem e grafite dentro de diversas gerações”, disse Ariel Adams, fundador do site de relojoaria aBlogtoWatch. “Todos esses artistas, eles podem ser muito populares em seus nichos, mas no futuro só serão populares nesses nichos, e isso vai impedir que os relógios em questão sejam verdadeiramente colecionáveis”.

Ruediger Albers, presidente da American Wempe Corp., uma loja de relógios de luxo, faz observação semelhante.

“Essas peças recebem muita atenção; isso não significa que a atenção se traduzirá em grandes vendas, mas existe um mercado”, ele diz. “Não posso dizer que clientes nos procurem dizendo que viram tal artista e por isso se interessaram por uma marca. A coisa não chegou a esse ponto ainda, mas no mínimo representa uma abertura para a marca”.

A maioria dos fabricantes de relógios diz que, em última análise, o volume de vendas não é a maior prioridade.

“Quero que a geração jovem sonhe com a minha marca”, disse Biver, da LVMH. “Que eles possam ou não comprá-la já não é minha preocupação hoje. Será minha preocupação mais tarde. Mais tarde eles farão suas compras com seu dinheiro. Recordarão aquele sonho e um dia pensarão que agora podem comprar aquele relógio com que tanto sonharam. É essa a minha estratégia”.

Tradução de PAULO MIGLIACCI

Créditos:

Folha

%d blogueiros gostam disto: