Agências de publicidade questionam licitação de R$ 550 milhões da Petrobras – Política

Associações reclamam de prazo curto para propostas

Modelo de remuneração dos serviços indiretos é criticado

Edital exige “programa de integridade” e firmeza ética

petrobras-Fernando_frazao_abr_fev-15

Prédio sede da Petrobras, no Rio de Janeiro

 

A maior licitação da história da propaganda estatal no Brasil, de R$ 550 milhões (eis o edital), está sendo questionada pelas agências de publicidade. As corporações que representam o setor (Abap e Fenapro), contestam em carta o modelo remuneratório e o prazo para a entrega das propostas. O Poder360 teve aceso ao documento (leia a íntegra).

Este texto é de Fernando Rodrigues e Mateus Netzel e está no Poder360. Receba a newsletter.

Na carta, enviada ao presidente da Comissão de Licitação da Petrobras, Neimar Filipon, os representantes do setor pedem o adiamento do prazo de entrega das propostas para a licitação.

O edital da Petrobras foi divulgado em 6 de dezembro. A data de entrega das propostas é 5 de janeiro de 2017. Há vários feriados nesse período. As agências reclamam que apenas as 5 ou 6 gigantes do setor terão condições de se preparar para concorrer de maneira competitiva nessa licitação. Ou seja: seria uma concorrência dirigida para que só multinacionais tenham chance.

A licitação selecionará duas agências para prestar serviços de valor total estimado em R$ 550 milhões –mais que o dobro do orçamento de publicidade da estatal em 2015.  A duração é de 910 dias (cerca de 2 anos e meio), com possibilidade de renovação pelo mesmo período, por meio de um termo aditivo.

Os serviços serão prestados em todo o território nacional e em mercados internacionais de atuação da Petrobras. As agências contratadas deverão centralizar o comando das operações no Rio de Janeiro, cidade onde fica a sede da estatal.

MODELO DE REMUNERAÇÃO
Além do prazo que consideram exíguo para apresentar as propostas, a Abap e a Fenapro questionam também a forma de remuneração dos serviços a serem prestados. As agências pedem que a Petrobras considere uma forma de remuneração/ressarcimento de algumas despesas indiretas. Por exemplo, o custo com realização de pesquisas; criação, produção e veiculação de peças/campanhas nos meios online; elaboração de marcas e logotipos.

O sistema publicitário no Brasil tradicionalmente remunera as agências apenas com base nos bônus que os meios de comunicação pagam quando veiculam anúncios –o chamado desconto de agência. Por exemplo, se um determinado anúncio custa R$ 10 milhões, a agência que negociou o plano de mídia para veiculação vai receber de volta da emissora de 9% a 15%, em média, como remuneração.

Esse sistema funcionou de maneira suave durante décadas, quando a TV aberta era a principal plataforma para publicidade no país. Nos últimos anos, entretanto, a divisão do bolo publicitário privilegia menos as redes de TV, que praticam o pagamento via o chamado bônus de volume (BV). A título de exemplo, em 2015, as 5 maiores TVs abertas tiveram uma redução de R$ 427 milhões (38%) na publicidade do governo federal em relação a 2014. Leia uma reportagem sobre os cortes do governo federal em publicidade em 2015.

Com o crescimento das plataformas digitais, sobretudo os grandes da área como Google e Facebook, as remunerações das agências foi se degradando. É por essa razão que agora o setor está pedindo para que serviços específicos relacionados a uma conta publicitária sejam remunerados individualmente pela empresa que contratou o serviço, no caso, a Petrobras.

Além disso, as agências ainda reclamam que a Petrobras receberia cerca de 25% desses “honorários” pagos pelos veículos de comunicação. Um efeito disso, segundo as empresas, seria de que no caso de campanhas realizadas no exterior, onde a prática do desconto de agência não é comum, as agências estariam prestando serviços de maneira gratuita à estatal.

Nas palavras de Abap e Fenapro, “o contrato impõe condições leoninas e que até poderão ser aceitas por participantes, aderindo por desespero e necessidade de gerar receitas, apesar de que tenham alto potencial de serem negativas, seja para as agências a serem contratadas, seja para a Petrobras, que poderá verificar, em pouco tempo, a inexequibilidade do contrato”.

PROGRAMA DE INTEGRIDADE
A pressão das agências será 1 teste para o presidente da Petrobras, Pedro Parente. O 1º edital de publicidade da sua gestão é talvez o mais rígido até hoje nessa área na administração pública.

Entre outras exigências, as empresas que vencerem a licitação serão obrigadas a apresentar um “programa de integridade” baseado em portarias e diretrizes definidas pela Controladoria Geral da União em 2015.

O Poder360 está no Facebook, YouTubeTwitter e Google+.

Créditos:

UOL

%d blogueiros gostam disto: